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深度調查丨把産品悄悄“送檢”,功效型護膚品為何讓渠道商又愛又怕?

CBO首頁 | 作者:張钊 | 來源:化妝品财經在線  2019-08-13  訪問量:294 評論

導讀

近年來,“功效”這一概念在化妝品行業頻被提及,一批以抗衰、美白、祛斑、祛痘、修複等為賣點的功效型品牌在終端市場普遍吃香。品牌方、代理商、零售商對該類型産品,是怎樣的一種态度?在CS渠道追求功效熱的背後,大家到底是在追求什麼?

去年底,某主打功效宣傳的品牌“人設”垮塌,一時間輿論嘩然,功效性産品被推至風口浪尖。今年,國家一紙禁令,“藥妝”、“醫學護膚”等概念一夜消失,不能再作為賣點宣傳。


《化妝品财經在線》采訪團隊今年上半年連續走訪了湖北和江蘇化妝品市場發現,消費者對功效性産品的熱情并沒有減退,但也有不少渠道商對其産生了冷思考。

 





01

代理商接品小心謹慎,門店選品增強把關

 

在“市場剛需”和“違法添加”的矛盾下,對于功效性産品的選擇,一些代理商倍顯小心翼翼。他們生怕一招不慎觸碰紅線,更會損耗公司積累多年的美譽。

 

江西一位代理商告訴《化妝品财經在線》記者,在接手功效型新品牌前,他會做很多功課,從各個方面去了解産品,包括生産地、市場情況、所含成分、口碑等等,在确保萬無一失後,才會選擇引進。

 

 

更有甚者,在拿不定主意時,将産品“悄悄送檢”。“行業内想認真做生意的代理商,對功效産品還是很理智的,并不會盲從。前車之鑒太多了,那些出過問題的産品,對行業、消費者的傷害曆曆在目。”該代理商表示,選品既遵循市場,也遵循公司發展理念,對于想長遠發展的公司來說,要“愛惜自己的羽毛”。

 

 

如何嚴控選品?主打進口功效性護膚品,定位“為問題肌膚提供解決方案”的優貝施連鎖向《化妝品财經在線》記者分享了自身形成的一套管理體系。據了解,産品要進入優貝施系統,要經過八大考驗,分别是大數據分析、全球探訪、産品盲測、供應商資格審查、進口報關、入倉抽檢、店鋪抽檢、商場抽檢。其中,在産品盲測環節,優貝施會随意購買産品,然後對候選産品進行7日盲測,全票通過才算過關。

 

當然,并不是所有人都愛惜自己的“羽毛”。在國家再三強調嚴禁“藥妝”宣傳的現實面前,零售端各種打擦邊球的宣傳,以及誇張的體驗項目,可謂“亂花漸欲迷人眼”。記者走訪市場看到,去年被曝添加激素的品牌仍在一些江蘇省門店的貨架上出現,其中不乏大連鎖店。

 

02

功效型産品隻是“噱頭”?渠道商也有擔憂

 

宜昌奈美季總經理馮瑾注意到,在消費者對産品功效的需求上,緊随抗衰和美白其後的便是祛痘、祛斑等需求。不過,她并不建議年輕消費者去用針對此類肌膚問題的功效産品。“對于年輕消費者來說,痘和斑都能正常地代謝。我們給的建議是,正确護膚、用成分安全的護膚品,而不是一味地依賴祛斑、祛痘的産品。”

 

宜昌風采名妝總經理貴振,也表達了相同觀點。“功效性或許并不能從根本上解決問題,功效熱背後其實是成分熱,但是成分又會因為使用的人體質不一樣,效果就會不同。比如,主打祛斑概念的産品,每個消費者斑點的形成原因是不一樣的,所以能祛這個消費者的斑,卻不能祛那個消費者的斑,也是常有的事情。”他表示,追求功效的話,若隻是從保養的方面來說還是可以的,比如說補水、保濕、防曬,普通化妝品在這些方面還是能夠做到的。

 

 

作為百強連鎖門店,無錫麗緣總經理陳林認為,似乎大店并不太在意功效性産品,也不會大肆宣傳,反而是一些小店才會以功效性産品吸引消費者。“對于消費者來說,她們還是比較了解品牌的。對哪些品牌能祛痘、哪些品牌能抗皺,各類産品的作用、成分,甚至比店員懂的都多。”陳林說道。

 

“随着消費者皮膚存在的問題越來越多,不同年齡層,對功效的需求是不同的。”恩施美谛麗莎連鎖營運負責人李大表示,目前,美谛麗莎店内消費者反饋比較多的是祛斑需求。他坦言,因為不同消費者追求不同的功效,店内産品并不能同時滿足所有人對功效的追求,為此,美谛麗莎旗下還開了兩家美容院——美的時光。

 

“安全的功效産品需堅持使用,在長期使用後看到效果,而不是一陣風式地追求,非要立竿見影看到效果。後天性的曬傷斑、作息不規律導緻的皮膚暗沉或者痘印,在用産品之外,還要配合規律的作息,至少要堅持一年半載,用兩三個月效果幾乎很小。而對于先天性的斑,想要真正去掉,還是得靠高科技儀器。”李大如此總結他的經營心得。

 

03

“後院”欲吃功效型産品紅利,機遇與風險并存

 

 

消費者對功效型産品的追求,也讓部分化妝品專營店看到了“機遇”。一些門店開始大力開發後院項目,“泛醫美”項目一時風靡,意圖抓住這一波紅利。

 

這類型店鋪,面臨同樣的困境,陷入了同一種思維:受線上沖擊,導緻客流下滑,客流下滑之後,要麼推出高客單的SKU,諸如引進進口品等;要麼做後院模式,用體驗服務收取産品的“護理費”。

 

然而,在如何經營功效型産品的“後院”上,并不是所有門店都能“站着把錢掙了”。

 

記者從西北一家化妝品專營店老闆處得知,其店内一款很火的功效品牌一直用于後院護理項目,消費者都反應效果顯著,店老闆自己也在試用,“可是,對于品牌在功效性上的過度宣傳,我常常很擔憂”。

 

“這款産品銷售一直不錯,我們平時從不主推這款産品,多是用來做護理項目,後院走的量多一些。”上述老闆告訴記者,由于産品效果太好,自己也曾擔心是否有問題,“最怕的就是消費者來扯皮”。

 

 

國内一家護膚品品牌方負責人,對CS渠道店主“迷信”功效熱表達深切擔憂。他認為,很多店老闆和店員在為消費者服務時操之過急,“沒有搞懂功效的概念”。

 

“功效性産品使用,不僅遵循肌膚耐受原則,還得從各方面來考慮,給肌膚一個産品适應期。同時,在使用功效性産品過程中,要做好應急處理方案。有的功效性産品,短期會給肌膚帶來傷害,破壞肌膚屏障功能,要做好保濕修複,盡量避免肌膚敏感紅血絲出現。顯然,化妝品店沒有做到這一點,不管是什麼顧客進店,隻要對這方面表現出需求,店員就會給推薦,這明顯是不正确的。”上述品牌方人士說道。

 

伴随着成分黨崛起,功效型品牌赢來市場紅利也暗藏“殺機”。對于專營店來說,一方面想要以該類型産品抓住客流,另一方面又擔憂産品安全。而不管是引進還是處于正在考慮引進該類産品的化妝品店而言,選擇任何品牌一定要回歸産品價值、珍視消費者的信任,這樣才能走得更遠。


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