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回頭草好吃嗎? YSL美妝、悅詩風吟、露華濃:“真香!”

CBO首頁 | 作者:朱聰 | 來源:化妝品财經在線  2019-08-07  訪問量:633 評論

導讀

兩度迷失中國又再次歸來的露華濃,是會像YSL美妝一樣踩中了時代的脈搏,一躍成為彩妝消費大潮中的“口紅王者”,還是會像伊夫黎雪一樣繼續“水土不服”、不溫不火?

每年都有全新的外資美妝面孔源源不斷地湧入中國市場,經過大浪淘沙,因各種原因黯然離開也不是稀罕事,像最近離開中國百貨渠道的Jill Stuart Beauty。

 

但因為放不下中國化妝品市場這塊大蛋糕,也還有不少諸如露華濃、蜜絲佛陀等曾經退出中國市場的品牌選擇卷土重來。

 

近十年間,就有這些品牌在離開一次或者兩次後依然堅持重返中國市場。

 

露華濃:87高齡三進中國

 

710日,成立于1932的美國彩妝品牌露華濃以開設天貓官方旗艦店的形式,再度回歸中國市場,店鋪由麗人麗妝代運營。

 

這是露華濃兩次退出中國市場後的再次回歸。

 

1996年,露華濃首次進入中國,彼時中國彩妝市場尚處于萌芽期,但露華濃卻選擇了中高端品牌的定位,入駐百貨商店。入華十七年後,由于不接地氣的運作模式,品牌老化、産品創新不足、市場定位不清等原因,露華濃于2013年底宣布退出中國市場。

 

三年後,20166月,露華濃集團收購伊麗莎白雅頓,再度布局中國市場。同年9月,“Revlon海外旗艦店”在天貓上線,露華濃品牌以線上電商渠道為開端,重回中國消費者視線。而在20194月下旬,露華濃海外旗艦店卻悄然停止運營。

 

 

就在開店的前兩個月,今年5月,露華濃集團公布的最新财季報告表示,下一步的戰略重點會在電商。化妝品在中國電商渠道的快速發展,已經成為露華濃扭轉業績的重要契機,這也是其加大對電商平台投入的重要原因。

 

此次以官方旗艦店正式回歸中國市場,看起來開局不錯。截至81日,店鋪粉絲近8萬,共上架有8件産品,最熱銷的單品是口紅,月銷(實際數據為20天)4+件。

 

YSL 美妝:一部“口紅翻身記”

 

一句話形容YSL 美妝的複返:“離開,是為了更好地回來。”

 

最近幾年,YSL 美妝在中國市場如日中天,火得一塌糊塗,回望8年前,它也曾慘淡撤櫃。

 

2008年被歐萊雅收購前,YSL美妝在中國市場的表現實際上是欠佳的,之後幾年進入了原代理商與新東家之間漫長的交接、調整期。歐萊雅方面認為,YSL美妝還是先撤出中國市場為好,于2011年在中國市場全面收回了該品牌。

 

2013516日,YSL美妝的粉絲們終于等來了其在中國的重新上市。

 

回來後,YSL美妝抓緊了彩妝的發展大勢,看準韓劇置入彩妝效益高而持續投資,由于發現口紅價格低、容易入手,很容易在追劇時成為焦點,因此強化該品類,各種營銷方式也層出不窮。到現在,YSL美妝能在中國占得一席之地與歐萊雅的成功運營密不可分。

 

 

電商更是尤為重要的一步。

 

在線上,品牌從20184月正式入駐天貓,20192 月,歐萊雅中國前任 CEO 斯鉑涵表示,YSL 美妝依然強勢增長,中國市場有 48% 的銷售來自沒有實體櫃台的城市或地區。

 

蜜絲佛陀:科蒂加持下尋突破

 

同為主打彩妝的品牌,跟YSL 美妝用不到5年時間就大爆發相比,蜜絲佛陀的“重返之路”走得更漫長一點。

 

起初,在中國被宣傳為“化妝師的化妝品”的蜜絲佛陀被定位為高檔彩妝化妝品,在2005上半年引入中國才一年就遇困境,在2006年底就曾面臨下櫃的命運。

 

當時一位曾經負責蜜絲佛陀品牌的員工表示,“蜜絲佛陀”撤出中國并不隻是因為銷售業績,而是總部的全球戰略。

 

時至2009年,蜜絲佛陀在中國市場重燃戰火,在當時的中國區總代理香港穎通的努力下,借助适合中國市場的營銷手段,在中國化妝品市場中迅速搶占了一定市場份額。

 

 

2017年,蜜絲佛陀被科蒂納入公司直營,也正是從那時起,蜜絲佛陀悄然開始了一場煥新之旅,簽約新代言人發布新品,截至20187月,蜜絲佛陀在百貨、屈臣氏和CS渠道共新開了405個專櫃,招募會員突破100萬人,其中,百貨和屈臣氏渠道均實現了兩位數增長,客單價超過400元。

 

收歸科蒂直營後,百年蜜絲佛陀在中國重獲“新生”。不久前,蜜絲佛陀剛剛官宣偶像歌手周震南成為品牌底妝代言人。值得一提的是,這位00後,也是蜜絲佛陀首位中國區男性代言人。

 

伊夫黎雪:水花越翻越小

 

備受消費者推崇的“植物系”護膚賽道,也有不少曾黯然離開又回歸中國的國外品牌。

 

法國植物品牌伊夫黎雪早在2007年經由奧思集團引入中國市場,2011年 ,伊夫黎雪從集團年報中失蹤。

 

直到201710月,品牌方通過重新調整策略後重返中國市場,不僅在單品牌店、百貨和CS渠道并行發展,在産品設計上更為年輕化,同時将調整價格,以更“接地氣”的方式獲得了業内關注。

 

好時光持續了不到一年,20189月,多位代理商證實,伊夫黎雪退出中國市場,品牌中國總代香港恒基則在此前成功申請了直銷牌照。

 

一位代理商告訴《化妝品财經在線》記者,在其看來,伊夫黎雪敗走中國市場的原因有三:一品牌本身知名度不高,且操盤手不接地氣,對渠道的本土化運作沒有把控好;二是法國總部對總代理商要求苛刻,在引入彩妝品類的需求面前,強行要求全線引進,而實際有一半的色号并不适合中國消費者;三是門店形象更新換代慢,難以滿足追求時尚潮流的中國年輕一代的審美。

 

 

20197月,伊夫黎雪第三次又悄無聲息地回來了,主要在恒基旗下的社交電商漢薇商城出售, 漢薇商城是香港恒基投資建立的擁有直銷資質的德森日用保健品(上海)有限公司打造的社交零售平台。“顧客現在對伊夫黎雪的産品還是很認可,我們也在慢慢建口碑。”漢薇商城内部工作人員稱。

 

婵真:錯失“良機”後恐更難

 

在聲勢方面,昔日韓妝王牌婵真品牌回歸中國市場則浩大得多。

 

21世紀初,随着大量國外化妝品品牌進入中國,“婵真”也進入中國,并成為韓妝品的代表入駐百貨商場。

 

2011年開始,由于婵真的進口産品衛生許可證到期,出現了産品斷貨現象,再加上一系列内外部因素影響,婵真品牌開始逐漸撤出中國。大規模撤出後,婵真品牌僅剩下線上的天貓旗艦店銷售旗下基礎的銀杏系列産品,昔日輝煌不再。

 

20181023日,婵真與浙江美訊麗通品牌管理有限公司簽訂合作協議,後者成為婵真品牌中國區總代理,引入婵真品牌旗下6大系列。目前,婵真在多個電商平台的官方旗艦店則由杭州小也化妝品有限公司運營。據該公司工作人員透露,婵真在批發分銷平台銷售最好的是防曬和潔面産品以及銀杏清爽瑩潤三件套的套盒。

 

 

闊别中國市場7年之久,婵真正式回歸,但也錯過了韓妝在中國市場風頭最猛的時光。有聲音指出,在韓妝降溫的大勢下,婵真的回歸之路恐怕會難上加難。

 

悅詩風吟:翻紅之後又有“新煩惱”

 

和回歸時間尚短的伊夫黎雪、婵真相比,重回中國市場懷抱7年的悅詩風吟可以說是翻身仗打得最漂亮。

 

2004年進入中國,兩年後铩羽而歸全面退出中國;2012年,悅詩風吟二度進入中國,又卷土重來,檔次從中檔位置拉到了大衆位置,找到了一個适合于年輕人的大衆平價綜合化妝護膚品市場。用自然、有趣的定位抓住了90後的特質,用4年時間沖到了40億人民币(2017/中國區),悅詩風吟可以說是過去幾年獲取中國市場紅利最好的美妝品牌之一。

 

 

2017年,在政治因素的持續影響下,悅詩風吟不可逃避地迎來了發展分水嶺。高峰有時,低谷有時。近兩年,品牌正面對銷售額下滑、産品力被質疑、營銷遇尴尬等等問題,它似乎也亟待轉型。

 

愛茉莉太平洋2019Q2财報顯示,悅詩風吟正面臨銷售額、營業利潤持續下滑的窘境(銷售額下滑8%至約人民币8.58億元,營業利潤下滑29%至約人民币1.12億元)。于中國市場行至第7年,悅詩風吟起勢兇猛,落幅也驚人,在愛茉莉集團巨變之年基調下,悅詩風吟中國區總經理蔡健人提出數字化、個性化與開放式創新,将是悅詩風吟改革的三大方向。2019上半年,品牌推出新品毛孔精華和全新代言人周震南可以說開了個好頭。

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