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年輕人對奢侈品的态度已從仰視變平視

CBO首頁 | 作者: | 來源:服裝店  2017-12-20  訪問量:1123 評論

導讀

在品牌傾向度上,中國消費者正在加大購買小衆民族品牌的力度,而不是名牌,因為他們在尋求更個性化和更少的主流體驗。


 
 
奢侈品品牌的年輕化道路上越走越徹底,近日,GUCCI正式推出微信小程序,設有“自我宣顔”和選購禮品卡兩個功能。“自我宣顔功能”鼓勵用戶可上傳自拍照,通過添加Gucci圖騰生成動态表情。

近年來,Gucci逐漸恢複其在意大利奢侈品行業的領頭羊地位,目前已成為數字化程度最高的奢侈品牌,而且在抓住年輕一代這一點上,也成功引領了行業的趨勢。

小程序未來不僅僅是線上營銷的潛力平台,同時也具有發展電商的潛力。尤其是在微信支付普及度越來越高的今天,其便利程度和市場份額不斷提高。随着微信支付逐漸成熟,并且小程序也提供支付功能,公衆号可以跟開發的小程序進行關聯,為實體經營商家增加了新的入口,進一步推進品牌的數字化進程。

>>>奢侈品為啥都在年輕化?因為中國奢侈品消費者有近一半未滿30歲

奢侈品電商平台寺庫聯合騰訊、德勤重磅發布一年一度《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》,為了保證數據可靠性,報告對數據源進行了詳盡的介紹,一方面,數據來自于寺庫自有的1500多萬個注冊會員,另一方面,在此次研究報告中,騰訊也進行了用戶IDFA和IMEI設備号對接,使消費者通路變得一目了然,對寺庫1500萬用戶進行了精準畫像。

>>>中國奢侈品消費回暖,未來穩定增長

2016年,中國奢侈品銷售額位列全球第二,僅次于美國,整體銷售額達到4983億元人民币,占全球奢侈品銷售額21%。在經曆了2013到2015年的持續下滑後,奢侈品市場重回增長,奢侈品銷售額較上年增長8.4%。随着中國消費者家庭收入的增長,奢侈品牌對國内外價差的不斷調整以及政策影響的消退,中國奢侈品市場有望進入平穩溫和增長的階段。

2017年中國奢侈品價差已經出現明顯下降。而從政策層面來看,政府出台的相關政策也刺激了境内奢侈品消費的增長,以進口關稅為例,2015年和2016年政府多次出台政策降低了服裝鞋帽、化妝品、日用品等品類的進口關稅,一定程度上對奢侈品的消費起到了促進作用。

>>>千禧一代已成為中國奢侈品消費的主力軍

國際上有一個專門的代際術語“千禧一代”(1984-2000出生),英文是Millennials,同義詞Y一代,是指出生于20世紀時未成年,在跨入21世紀(即2000年)以後達到成年年齡的一代人。

奢侈品網絡消費者的年齡50%在25-35歲,其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕,隻有18-24歲,并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加,這意味着出生于90後的這一代人開始逐漸成為市場消費的生力軍。

>>>小衆國産品牌,潮牌是消費者的新主流

在品牌傾向度上,中國消費者正在加大購買小衆民族品牌的力度,而不是名牌,因為他們在尋求更個性化和更少的主流體驗。例如,随着街頭服飾潮流逐漸成為主流,越來越多的年輕人開始擁抱并成為品牌的粉絲,比如Supreme和Vetements。

>>>購買奢侈品的習慣:線上做功課,線下去購買

報告指出盡管目前消費者大部分情況下還是會去實體店購買,但比較有趣的是,他們去實體店不是為了享受購物體驗,而是主要為了可以實地觸摸和感受産品。在大部分情況下,消費者去線下門店前已經在線上做好了相關的功課,他們隻是想獲得在線無法實現的環節。也就是說,對消費者而言,線上線下并非處于對立面的兩個渠道,而是他們實現完整購物流程的兩個環節。不過從另一個側面也反映出現在奢侈品牌的實體店在提供體驗方面并沒有做得很好。

>>>購買奢侈品的動機已經改變

個性化定制的需求也在增加。根據白皮書的調查40.6%的奢侈品消費群體絕對願意體驗個性化的定制,不願意的僅占20.8%。除此以外,主流消費群體買奢侈品的原因也正變得更加個性化,對外炫耀的目的已經排在很後面了,而“對自己更好一點”、“奢侈品品質更高”等理由成為了主要動因。年輕人對奢侈品的态度,已經從原來的仰視變成平視。

>>>奢侈品的消費人群以高學曆為主

其中,本科以上達到67%,比往年還略有增長。這個也與高學曆的男性有着比較多高端商務需求,有一定關系。奢侈品消費者以已婚人群、母嬰人群為主,興趣覆蓋極限運動、旅遊移民、留學教育為主。

>>>買奢侈品的人是女性?錯,高收入男士占比達51%

而讓人比較意外的是,與我們的傳統認知有所不同,購買奢侈品的主力人群以男性、高學曆為主,男性占比達到51%,以微弱地優勢戰勝了愛好剁手的女性。這主要是因為高端男士的商務需求,超越了女性們更多地“愛美”的需要。而在這些消費群體裡,單身狗的消費力最弱,媽媽們剁手最大力。

>>>奢侈品購買核心城市前三:北京,廣東,四川

從地理坐标來看,核心城市和重點城市的消費人群占了五成,北京、廣東、四川分列前三,集聚了22%的人群,其中,北京占比10%,位列全國第一,其次是廣東,占比9%。令人意外的是,四川的奢侈品網絡消費人群占比8.8%,超過上海的8.5%,位居全國第三。沒想到四川才是高端人群卧虎藏龍之地,超越了洋氣的上海。

>>>微信應用中,偏好使用在線票務、星座和美食方面的服務

報告顯示,奢侈品消費者在微信應用中,尤其偏好在線票務、星座和美食方面的服務,在休閑娛樂方面,這部分群體較其他人相比也有不同,他們較多關注文玩古董、電視劇和文化藝術。目前有約35%的消費者習慣選擇在線上購買奢侈品,但近乎100%的人表示未來會進一步提升網上購買的次數或金額。

奢侈品品牌涉及電商已是大勢所趨,自2016年以來,越來越多的奢侈品品牌開始了踏上了奢侈品電商化的摸索之路,嘗試把數字化營銷和銷售連接起來,形成更高轉化率的閉環,轉型的深度和寬度也明顯提升。

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